A priori, voici deux notions que tout oppose : d’un côté le « méchant marketing » et de l’autre le « gentil développement durable » ! A ma droite, l’AVOIR, qui tourmente nos envies de possession les plus folles et à ma gauche l’ÊTRE, qui nous apporte la plénitude d’un bonheur infini…
Effectivement, il n’est pas si simple d’imaginer un monde où marketing et développement durable ne feraient qu’un ! Et pourtant, de nombreux signaux (pas très réjouissants…) nous montrent que nous sommes arrivés à un stade où ces deux notions doivent enfin se réunir dans une même vision.
Petit retour en arrière : à l’origine, il y a l’échange…participer à la rencontre de l’offre et de la demande grâce aux techniques du marketing qui joue le rôle de catalyseur d’échange dans un contexte de forte croissance. Son rôle est de créer de la valeur ajoutée, plus précisément de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents pour ensuite la communiquer et l’apporter aux clients. Par valeur ajoutée, on entend qualités fonctionnelles (caractéristiques, qualité, performance, prix…) associées aux qualités symboliques (part de rêve, style, sentiment d’appartenance…). En résumé, la création de valeur immatérielle est au cœur de la fonction marketing classique : «raconter une histoire» autour d’un produit pour créer le désir de consommer.
Mais aujourd’hui, le marketing doit s’adapter à un nouveau contexte : beaucoup de besoins sont déjà satisfaits, l’offre est abondante et ultra segmentée, l’espace médiatique est saturé et les moyens de plus en plus coûteux. La bataille sur les prix limite l’innovation et la créativité, sans oublier la critique du marketing qui favorise la surconsommation et le matérialisme dans un contexte de pénuries de ressources et de dérèglement climatique. Enfin, on ne peut nier l’apparition depuis plusieurs années déjà d’un consommateur de plus en plus « responsable ». Le marketing est au final menacé par ses propres externalités, des externalités négatives de plus en plus nombreuses : création de valeur pour les uns (par exemple, s’offrir le dernier vêtement à la mode à très bas prix) et destruction pour les autres (ex : pollution de l’environnement, pires conditions de travail, etc.).
Le nouvel enjeu pour le marketing est donc de créer de la valeur durable…et là ça se complique un peu, ou du moins, on va dire qu’il y a encore du pain sur la planche !
Ainsi, dans le cadre du développement durable, la création de valeur immatérielle repose sur les bénéfices attendus pour la société et pour l’environnement. L’enjeu est alors de rendre DESIRABLES et SOLVABLES l’équité et la responsabilité environnementale. En somme, quels sont les bénéfices de ma marque pour les générations futures ? Pour la société ?
Pour répondre à ces questions, la marque doit donc reconsidérer son positionnement. De plus en plus sensibilisés aux problématiques de la Responsabilité Sociétale, les consommateurs choisissent non seulement un produit mais aussi un certain mode de production et d’utilisation, que l’entreprise doit être capable de mettre en œuvre et sur lequel les marketeurs.teuses doivent être capables de communiquer…
Plus concrètement maintenant sur le « comment faire » du marketing durable, il sera utile et indispensable au préalable d’engager son entreprise dans la mise en œuvre d’une stratégie RSE au plus haut niveau de la gouvernance, stratégie ambitieuse et qui s’attaque à la remise en question du business model. Pour avancer efficacement, il est primordial de remettre à plat sa vision à long terme en définissant la raison d’être de l’entreprise qui lui permettra d’intégrer les enjeux sociaux, environnementaux et éthiques à son activité économique.
Pour faire simple, le marketing durable repose principalement sur deux types de stratégies marketing qui doivent coexister dans l’entreprise :
– Le marketing vert qui amène à développer des produits et services à forte valeur ajoutée environnementale, éthique et sociale grâce à différents outils comme par exemple l’Analyse de Cycle de Vie et l’éco-conception, adopter les principes de l’économie de la fonctionnalité (vendre un service plutôt qu’un produit), et plus globalement investir dans une R&D qui met au centre des innovations produits la réduction des impacts environnementaux, le respect des règles éthiques et la justice sociale. Les achats responsables seront également des bonnes pratiques à déployer à ce niveau tout comme les projets d’écologie industrielle et territoriale lorsque cela est possible.
– Le marketing sociétale qui encourage des comportements plus durables, c’est-à-dire qui œuvre à tous les niveaux pour réduire les consommations de matières premières, favoriser la réutilisation, la revalorisation, ou encore qui incite les consommateurs à une consommation plus raisonnée (consommer moins et mieux grâce à des produits à plus longue durée de vie par exemple ou grâce à des conseils à l’usage en limitant leurs impacts, etc.). Pour cela, une démarche de communication responsable doit être déployée en formant les communicants et les agences de communication à ces sujets. En effet, il s’agit de respecter les règles de la communication responsable qui s’interdit de promouvoir des pratiques non soutenables (par exemple, le gaspillage alimentaire, des additifs néfastes pour la santé, etc.) en cultivant notamment l’humilité, la sincérité et la clarté des messages dans les publicités.
Pour terminer sur ce rapide éclairage, retenons trois principaux facteurs clés de succès au lancement d’une démarche de marketing durable : d’abord intégrer la RSE au cœur de la stratégie de l’entreprise (adapter l’offre produit, faire comprendre l’intérêt business de la RSE, approche retours sur investissements), puis engager le dialogue avec l’ensemble de ses parties prenantes et en particulier les clients afin de s’inspirer de leurs aspirations et de leurs valeurs (s’engager ouvertement, écouter ses parties prenantes pour ancrer l’entreprise dans l’évolution de la société) et enfin, s’approprier et appliquer les principes de la communication responsable (humilité, transparence, pédagogie, apporter du sens…), pour au final donner envie à ses clients de s’engager dans la RSE… A vos marques, prêts, partez !