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Comment communiquer responsable en matière de RSE ?

D’un côté des entreprises qui communiquent à outrance sur leur démarche RSE, sans modération et parfois (souvent !) sans action concrète et d’envergure, de l’autre des entreprises qui agissent au quotidien pour un monde meilleur mais qui ne se soucient guère de s’en faire la publicité…et entre les deux, des organisations qui communiquent de façon ponctuelle sur une action en lien avec la RSE car il faut bien communiquer sur la RSE, c’est dans l’air du temps !

On caricature un peu, quoique…

Comment communiquer sur sa démarche RSE sans tomber dans les travers du greenwashing ou du socialwashing ? essayons d’apporter quelques éléments de réponse.

Inutile de rappeler que la condition essentielle d’une communication RSE réussie, c’est…d’avoir mis en œuvre une démarche RSE à long terme qui génère déjà des résultats positifs tant au niveau social, éthique et environnemental. Effectivement, pas possible de communiquer de façon responsable si les arguments mis en avant ne reposent pas sur une réelle stratégie RSE positionnée au centre de la gouvernance. Les actions à communiquer doivent être à la fois stratégiques, c’est-à-dire être en lien avec le cœur du métier de l’entreprise, d’ampleur suffisante et avec des premiers résultats probants.

Commencer par rédiger un rapport RSE vous aidera à crédibiliser votre communication. En effet, un rapport RSE va présenter les actions concrètes déployées par l’organisation sur ses enjeux clés en matière de développement durable. C’est donc très utile pour communiquer de façon claire et transparente auprès de vos parties prenantes. Vous allez aussi intégrer vos indicateurs RSE qui attesterons de votre niveau de performance globale tant au niveau social, économique qu’environnemental.

En parallèle, la communication interne auprès des équipes doit être structurée et réalisée de façon régulière. Comme évoqué dans l’article précédent de notre blog, les salariés sont au cœur de toute démarche RSE, il est donc primordial de les informer fréquemment des avancées du projet, des difficultés rencontrées et des bénéfices retirés. A minima, il est intéressant d’utiliser les supports de communication déjà présents en interne comme un journal ou l’affichage par exemple. Il est souhaitable d’aller plus loin en organisant des réunions d’informations et d’échanges, des conférences, des animations type jeu-concours ou tout autre moyen de sensibilisation et d’animation interne. Les meilleurs idées de communication, ce sont vos salariés qui les ont !

Ensuite, il peut s’avérer pertinent d’intégrer la RSE dans sa stratégie de marketing opérationnel. Condition indispensable : avoir engagé des actions concrètes pour faire évoluer son offre de produits ou services vers des pratiques de fabrication moins impactantes sur l’environnement et plus vertueuses au niveau social (projet commerce équitable, démarche d’éco-socio conception, obtention d’un écolabel, etc.). De même, une action concrète visant à promouvoir une consommation plus responsable auprès des consommateurs peut être intéressante à utiliser dans son argumentaire (par exemple des conseils à l’usage ou de dosage d’un produit pour réduire sa consommation, présentation des circuits d’approvisionnement responsable, etc.).

Pour terminer, n’oublions pas que la meilleure communication responsable pour une entreprise est celle qui amène l’organisation à adopter une posture de sincérité et de vérité dans ses prises de parole publiques. Plus clairement, plus vous ferez preuve d’humilité dans votre communication RSE, plus vous serez convaincant. En résumé, communiquez sur vos failles, vos faiblesses et vous verrez que vos clients auront davantage confiance en vous !

L’importance de faire vivre sa démarche RSE…

Impossible d’envisager une démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) sans impliquer ses salariés. C’est même un « non sens » d’envisager conduire une stratégie RSE sans mettre les collaboratrices et collaborateurs au cœur de ce magnifique projet. La première des parties prenantes à satisfaire dans le cadre de la RSE n’est-elle pas celle qui œuvre au quotidien pour fabriquer un produit, délivrer un service, ou tout simplement celle qui consacre l’essentiel de son temps… et de sa vie à faire grandir une entreprise ?

Et pourtant, on constate souvent que la conduite du changement est négligée dans la mise en œuvre d’une démarche RSE, et c’est bien dommage ! car le développement durable soulève des questions, des réticences, des freins aussi et bouleverse parfois nos habitudes. Il est donc important d’anticiper, de prévoir, d’organiser les choses en interne avant de mener une démarche RSE qui sera longue, avec la vraie difficulté de parvenir à maintenir l’émulation autour du projet sur la durée.

Pour avancer efficacement en la matière, un peu de méthode sera utile. Premier conseil, sensibiliser TOUT votre personnel sur ce qu’est la RSE et sur les enjeux du développement durable pour votre entreprise concrètement. C’est toujours mieux de savoir de quoi on parle avant de s’engager corps et âme dans la RSE ! et plus on informe les salariés, plus on a de chance qu’ils aient envie ensuite de s’impliquer dans la démarche. Cette sensibilisation assez globale dans un premier temps doit s’adresser à l’ensemble des équipes, sans exception, afin que chacun se sente concerné et par la même occasion…considéré. La reconnaissance manque tellement aujourd’hui dans les organisations, ça ne peut donc pas faire de mal !

Second conseil, proposer aux salariés de participer au projet en les invitant à émettre des idées sur certains sujets de la RSE. Le thème de la préservation de l’environnement ou des éco-gestes est toujours simple pour lancer les échanges mais on peut aussi aller sur des sujets plus spécifiques comme la qualité de vie au travail, les achats responsables ou encore l’éthique dans les affaires, pourquoi pas, soyons fous ! L’objectif est que la démarche RSE soit construite par les salariés eux-mêmes. Le diagnostic RSE préalable peut être un premier moyen de repérer les personnes sensibles au développement durable qui pourraient ensuite jouer ce rôle d’ambassadeur.

En effet, plus vous aurez des alliés dans l’entreprise à tous les niveaux hiérarchiques et dans les différents services, départements, agences ou filiales, plus vous aurez de chances que « la mayonnaise prenne ! ». Et n’oublions pas qu’on est toujours plus facilement convaincu par un collègue que par son chef, bizarrement…Avoir des relais ou des ambassadeurs RSE un peu partout dans l’organisation sera donc facilitant pour déployer et faire vivre efficacement le projet sur le long terme.

De plus, la question de l’acquisition des compétences nécessaires pour mener à bien votre plan d’actions RSE mérite d’être posée et traitée. Il s’agit donc de réfléchir aux besoins de formation approfondie pour les salariés afin qu’ils intègrent au mieux la RSE dans leur fonction : former les acheteurs aux achats responsables, les communicants à l’éco-communication, les marketeurs aux principes de l’éco-socio conception, les commerciaux à la loyauté des pratiques, etc.

Enfin, pour que « le soufflé ne retombe pas trop vite », il sera intéressant de mettre un peu de piment en adoptant des actions d’ancrage du changement : créer une charte des valeurs, organiser un challenge, un quizz, un événement RSE, animer des groupes de dialogue, participer à des projets de bénévolat, lancer une plateforme de covoiturage, etc.

Et pour conclure, n’oublions pas que la RSE se vit aussi au quotidien par les collaboratrices et collaborateurs dans l’intérêt des missions qui leur sont confiées par exemple ou encore dans les relations avec leurs collègues et leurs responsables. Le management doit aussi être “responsable”, fait d’écoute, de prise d’initiative, de reconnaissance, du droit à l’erreur, d’exemplarité et…de chaleur humaine ! Organiser un événement convivial en extérieur pour passer un bon moment, en tout simplicité, en dehors de l’entreprise, c’est bien souvent le meilleur moyen de restaurer la confiance, l’esprit d’équipe et d’entraide.

C’est aussi cela conduire le changement pour une démarche RSE qui profite d’abord aux salariés de votre entreprise…pour que chacune et chacun puisse faire sa part, tel le colibri !