A priori, voici deux notions que tout oppose\u00a0: d\u2019un c\u00f4t\u00e9 le \u00ab\u00a0m\u00e9chant marketing\u00a0\u00bb et de l\u2019autre le \u00ab\u00a0gentil d\u00e9veloppement durable\u00a0\u00bb ! A ma droite, l\u2019AVOIR, qui tourmente nos envies de possession les plus folles et \u00e0 ma gauche l\u2019\u00caTRE, qui nous apporte la pl\u00e9nitude d\u2019un bonheur infini\u2026<\/p>\n\n\n\n
Effectivement, il n\u2019est pas si simple d\u2019imaginer un monde o\u00f9 marketing et d\u00e9veloppement durable ne feraient qu\u2019un\u00a0! Et pourtant, de nombreux signaux (pas tr\u00e8s r\u00e9jouissants…) nous montrent que nous sommes arriv\u00e9s \u00e0 un stade o\u00f9 ces deux notions doivent enfin se r\u00e9unir dans une m\u00eame vision.<\/p>\n\n\n\n
Petit retour en arri\u00e8re\u00a0: \u00e0 l\u2019origine, il y a l\u2019\u00e9change\u2026participer \u00e0 la rencontre de l\u2019offre et de la demande gr\u00e2ce aux techniques du marketing qui joue le r\u00f4le de catalyseur d\u2019\u00e9change dans un contexte de forte croissance. Son r\u00f4le est de cr\u00e9er de la valeur ajout\u00e9e, plus pr\u00e9cis\u00e9ment de cr\u00e9er une valeur per\u00e7ue sup\u00e9rieure \u00e0 celle des concurrents pour ensuite la communiquer et l\u2019apporter aux clients. Par valeur ajout\u00e9e, on entend qualit\u00e9s fonctionnelles<\/em> (caract\u00e9ristiques, qualit\u00e9, performance, prix\u2026) associ\u00e9es aux qualit\u00e9s symboliques <\/em>(part de r\u00eave, style, sentiment d\u2019appartenance\u2026). En r\u00e9sum\u00e9, la cr\u00e9ation de valeur immat\u00e9rielle <\/strong>est au c\u0153ur de la fonction marketing classique : \u00abraconter une histoire\u00bb autour d\u2019un produit pour cr\u00e9er le d\u00e9sir de consommer.<\/p>\n\n\n\n Mais aujourd\u2019hui, le marketing doit s\u2019adapter \u00e0 un nouveau contexte : <\/strong>beaucoup de besoins sont d\u00e9j\u00e0 satisfaits, l\u2019offre est abondante et ultra segment\u00e9e, l\u2019espace m\u00e9diatique est satur\u00e9 et les moyens de plus en plus co\u00fbteux. La bataille sur les prix limite l\u2019innovation et la cr\u00e9ativit\u00e9, sans oublier la critique du marketing qui favorise la surconsommation et le mat\u00e9rialisme dans un contexte de p\u00e9nuries de ressources et de d\u00e9r\u00e8glement climatique. Enfin, on ne peut nier l\u2019apparition depuis plusieurs ann\u00e9es d\u00e9j\u00e0 d\u2019un consommateur de plus en plus \u00ab responsable \u00bb. Le marketing est au final menac\u00e9 par ses propres externalit\u00e9s, des externalit\u00e9s n\u00e9gatives <\/strong>de plus en plus nombreuses : cr\u00e9ation de valeur pour les uns (par exemple, s\u2019offrir le dernier v\u00eatement \u00e0 la mode \u00e0 tr\u00e8s bas prix) et destruction pour les autres (ex : pollution de l\u2019environnement, pires conditions de travail, etc.).<\/p>\n\n\n\n Le nouvel enjeu pour le marketing est donc de cr\u00e9er de la valeur durable<\/strong>\u2026et l\u00e0 \u00e7a se complique un peu, ou du moins, on va dire qu\u2019il y a encore du pain sur la planche !<\/p>\n\n\n\n Ainsi, dans le cadre du d\u00e9veloppement durable, la cr\u00e9ation de valeur immat\u00e9rielle repose sur les b\u00e9n\u00e9fices attendus pour la soci\u00e9t\u00e9 et pour l\u2019environnement. L\u2019enjeu est alors de rendre DESIRABLES et SOLVABLES l\u2019\u00e9quit\u00e9 et la responsabilit\u00e9 environnementale.<\/strong> En somme, quels sont les b\u00e9n\u00e9fices de ma marque pour les g\u00e9n\u00e9rations futures ? Pour la soci\u00e9t\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n Pour r\u00e9pondre \u00e0 ces questions, la marque doit donc reconsid\u00e9rer son positionnement. <\/strong>De plus en plus sensibilis\u00e9s aux probl\u00e9matiques de la Responsabilit\u00e9 Soci\u00e9tale, les consommateurs choisissent non seulement un produit mais aussi un certain mode de production et d\u2019utilisation, que l\u2019entreprise doit \u00eatre capable de mettre en \u0153uvre et sur lequel les marketeurs.teuses doivent \u00eatre capables de communiquer\u2026<\/p>\n\n\n\n Plus concr\u00e8tement maintenant sur le \u00ab\u00a0comment faire\u00a0\u00bb du marketing durable, il sera utile et indispensable au pr\u00e9alable d\u2019engager son entreprise dans la mise en \u0153uvre d\u2019une strat\u00e9gie RSE au plus haut niveau de la gouvernance, strat\u00e9gie ambitieuse et qui s\u2019attaque \u00e0 la remise en question du business model. Pour avancer efficacement, il est primordial de remettre \u00e0 plat sa vision \u00e0 long terme en d\u00e9finissant la raison d\u2019\u00eatre<\/strong> de l\u2019entreprise qui lui permettra d\u2019int\u00e9grer les enjeux sociaux, environnementaux et \u00e9thiques \u00e0 son activit\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n\n\n\n Pour faire simple, le marketing durable repose principalement sur deux types de strat\u00e9gies marketing qui doivent coexister dans l\u2019entreprise :<\/p>\n\n\n\n – Le marketing vert<\/strong>\u00a0qui am\u00e8ne \u00e0 d\u00e9velopper des produits et services \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e environnementale, \u00e9thique et sociale gr\u00e2ce \u00e0 diff\u00e9rents outils comme par exemple l\u2019Analyse de Cycle de Vie et l\u2019\u00e9co-conception, adopter les principes de l\u2019\u00e9conomie de la fonctionnalit\u00e9 (vendre un service plut\u00f4t qu\u2019un produit), et plus globalement investir dans une R&D qui met au centre des innovations produits la r\u00e9duction des impacts environnementaux, le respect des r\u00e8gles \u00e9thiques et la justice sociale. Les achats responsables seront \u00e9galement des bonnes pratiques \u00e0 d\u00e9ployer \u00e0 ce niveau tout comme les projets d\u2019\u00e9cologie industrielle et territoriale lorsque cela est possible.<\/p>\n\n\n\n – Le marketing soci\u00e9tale<\/strong> qui encourage des comportements plus durables, c\u2019est-\u00e0-dire qui \u0153uvre \u00e0 tous les niveaux pour r\u00e9duire les consommations de mati\u00e8res premi\u00e8res, favoriser la r\u00e9utilisation, la revalorisation, ou encore qui incite les consommateurs \u00e0 une consommation plus raisonn\u00e9e (consommer moins et mieux gr\u00e2ce \u00e0 des produits \u00e0 plus longue dur\u00e9e de vie par exemple ou gr\u00e2ce \u00e0 des conseils \u00e0 l\u2019usage en limitant leurs impacts, etc.). Pour cela, une d\u00e9marche de communication responsable doit \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9e en formant les communicants et les agences de communication \u00e0 ces sujets. En effet, il s\u2019agit de respecter les r\u00e8gles de la communication responsable qui s\u2019interdit de promouvoir des pratiques non soutenables (par exemple, le gaspillage alimentaire, des additifs n\u00e9fastes pour la sant\u00e9, etc.) en cultivant notamment l\u2019humilit\u00e9, la sinc\u00e9rit\u00e9 et la clart\u00e9 des messages dans les publicit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Pour terminer sur ce rapide \u00e9clairage, retenons trois principaux facteurs cl\u00e9s de succ\u00e8s au lancement d\u2019une d\u00e9marche de marketing durable : d\u2019abord int\u00e9grer la RSE au c\u0153ur de la strat\u00e9gie de l\u2019entreprise<\/strong> (adapter l\u2019offre produit, faire comprendre l\u2019int\u00e9r\u00eat business de la RSE, approche retours sur investissements), puis engager le dialogue avec l\u2019ensemble de ses parties prenantes<\/strong> et en particulier les clients afin de s\u2019inspirer de leurs aspirations et de leurs valeurs (s\u2019engager ouvertement, \u00e9couter ses parties prenantes pour ancrer l\u2019entreprise dans l\u2019\u00e9volution de la soci\u00e9t\u00e9) et enfin, s\u2019approprier et appliquer les principes de la communication responsable<\/strong> (humilit\u00e9, transparence, p\u00e9dagogie, apporter du sens\u2026), pour au final donner envie \u00e0 ses clients de s\u2019engager dans la RSE\u2026 A vos marques, pr\u00eats, partez !<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A priori, voici deux notions que tout oppose\u00a0: d\u2019un c\u00f4t\u00e9 le \u00ab\u00a0m\u00e9chant marketing\u00a0\u00bb et de l\u2019autre le \u00ab\u00a0gentil d\u00e9veloppement durable\u00a0\u00bb ! A ma droite, l\u2019AVOIR, qui tourmente nos envies de possession les plus folles et \u00e0 ma gauche l\u2019\u00caTRE, qui nous apporte la pl\u00e9nitude d\u2019un bonheur infini\u2026 Effectivement, il n\u2019est pas si simple d\u2019imaginer un … <\/p>\n